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美国知识分子咖啡是怎样卖咖啡的?知识分子咖啡图标有故事

字号+ 作者:editer 来源:中国咖啡网:美国咖啡 2018-07-02 13:42 我要评论( )

今晚六合彩开奖结果 www.0f2uq.cn 专业咖啡知识交流 更多咖啡豆资讯 请关注咖啡工房(微信公众号cafe_style ) 我喜欢喝咖啡,每天至少一杯,有时需要两杯,但是不能再多了,心脏受不了。学生时期从星巴克开始喝,后来上海的 Seesaw 开了去那儿喝,再后来,小咖啡馆遍地开花,我注意到菜单上


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  • 我喜欢喝咖啡,每天至少一杯,有时需要两杯,但是不能再多了,心脏受不了。学生时期从星巴克开始喝,后来上海的 Seesaw 开了去那儿喝,再后来,小咖啡馆遍地开花,我注意到菜单上经常出现这些名字:埃塞俄比亚、布隆迪、肯尼亚…但还是搞不清楚哪个豆子什么味道,也没有特殊喜好。大多数时候,我还是会选择 flat white.
     
    用我咖啡师室友的话来说:“喝咖啡,你属于半专业型的,我给你冲了那么多种豆子,你走了个捷径。”我想了想,从什么时候开始,咖啡变“难”了?它的门槛越来越高,让食客有点害怕,有点像葡萄酒了。为了弄明白咖啡是如何走到今天这步的,我查了些资料。这家叫做“知识分子咖啡”的咖啡,功劳不小。
     
    我想从一个咖啡爱好者的角度,和你说说这位知识分子的故事。
     
    是谁,自称“知识分子”?
     
    这位知识分子来自芝加哥,生于1995年,爸爸叫 Doug Zell,妈妈叫 Emily Mange. 2015认了Peet's Coffee & Tea 当干爹(Peet's 由 JAB Holding Company 控股,当年还收了另一家精品咖啡巨头 Stumptown 树墩城咖啡)。
     
    虽说它的logo是颗长著翅膀的小豆子,这个咖啡公司并没有飞很远。目前只在美国境内有咖啡店,分布在芝加哥、纽约、波士顿、洛杉矶。另外还有三个烘豆子工厂,分别在芝加哥、洛杉矶、旧金山。
     
    Venice Beach Coffeebar, Los Angeles
     
    说来,为什么要叫知识分子?喝了会变聪明吗?
     
    Intelligentsia 这个词从俄语来。1860年左右,俄国作家 Pyotr Boborykin 把 Intelligentsia 定义为“社会管理者和优秀文化输出者”,也就是一群具有社会责任感的文化人。不过他也不是拍脑袋想出来这个词的,而是从德语的 Intelligenz 借来的。
     
    Zell 之所以用“知识分子”命名咖啡公司,是因为他不想开一家普通的小咖啡店。他想往上游走,走到咖啡农中间去,直接从他们手里买豆子。他还想往下游走,走到食客中间去,告诉他们每一种咖啡的故事。这么一来,这家公司确实有点儿“知识分子咖啡”的派头。
     
    Broadway Coffeebar, Chicago
     
    咖啡浪潮,一波一波又一波
     
    如今,这种打通咖啡上下游的公司越来越多,他们共同组成了咖啡爱好者津津乐道的“第三波咖啡浪潮”。到底什么叫第三波?第一第二波在哪?
     
    简单来说,第一波是速溶咖啡,要快、要方便;第二波是 Peet's 和星巴克,自己烘培咖啡,并且注重咖啡馆的功能性;第三波是把咖啡弄得跟葡萄酒一样讲究,咖啡豆要悉心照料、咖啡农要收入良好、豆子要浅度烘培以体现它本来的风味;第四波…其实已经开始了,就是像调鸡尾酒一样做创意咖啡。上海的 Ocean Grounds, 新开的 OPS 都是这样的。
     
    Logan Square Coffeebar, Chicago
     
    Intelligentsia和来自波特兰的 Stumptown, 来自北卡罗来纳州的 Counter Culture都是第三波咖啡浪潮的代表选手。仔细想想,Intelligentsia 诞生于22年前??!那会儿咖啡世界还是 Peet's 和星巴克的天下,大部分国内消费者还在喝速溶咖啡,有的读者朋友甚至还没出生…
     
    老板 Zell 是被咖啡神仙附身了吗?怎么会想到这个点子?
     
    Zell 天生喜欢创业。1988年,他从威斯康星大学历史系毕业,先去日本电子公司干了一阵子,感到不满意。一年后搬去加州,卖起了瓶装茶。这是种添加了甜味剂的瓶装凉茶,估计跟冰红茶差不多味道。那会儿还不流行喝这个(不得不说,饮料也是讲究潮流的产品?。?,熬了四年,他终于熬不下去了,放弃卖茶。
     
    Doug Zell
     
    1993年,Zell 来到旧金山,看到一些咖啡馆竟然在自己店里烘培咖啡,非常震惊。毕竟在这之前,大家喝的都是超市里一罐一卖的速溶咖啡加伴侣。
     
    他在 Peet's 学习了咖啡的烘培和制作,蠢蠢欲动,决定创业。
     
    Zell 首先选择了芝加哥。自己挑选生豆、烘培、包装、顺便把包装设计也做了。他把这些豆子卖给附近的餐厅,生意不错。然后他开始做咖啡馆。前面说了,他不想开“另一家咖啡馆”。怎么做才能不一样呢?他打了三张牌。
     
    Chicago Roasting Works
     
    直接贸易,Intelligentsia 第一张牌
     
    Intelligentsia 对咖啡产业的颠覆性动作,是直接贸易 Direct Trade. 顾名思义,直接从咖啡农手里买豆子,跳过各路中间商。由于他们是行业里第一个干这件事的,游戏规则也由他们定:
     
    直 接 贸 易 游 戏 规 则
     
    1. 创造新职业——寻豆师。第一批寻豆师小分队由6人组成,一年里三分之二的时间穿梭在南美、东非、埃塞俄比亚的咖啡庄园里??吹接星绷Φ耐恋鼐妥∠吕?,给咖啡农提供技术支持。
     
    2. 提前下单。一般来说,咖啡农收完豆子才拿到市场上卖,收成量和品质决定豆子的价格。钱到手的周期很长,咖啡农们心慌慌。而 Intelligentsia 在每个采收季开始之前就跟咖啡农下订单,让他们专心收豆子。
     
    3. 讲究地块。喜欢葡萄酒的人对地块、风土的概念一定不陌生。最著名的例子是法国勃艮第,几万一瓶的罗曼尼康帝,贵得跟喝金子似的。直接贸易的咖啡豆也讲地块。Intelligentsia 有时候只买咖啡园里的一小块地方,叫做 Micro Lot(微地块)。以确保质量。
     
    4. 讲究时令。我们吃菜,尤其南方菜系,讲究时令??Х榷挂彩?。由于 Intelligentsia 合作的咖啡园遍布世界各地,每个园子的收成时间不一样。官网和各家门店时刻更新咖啡豆采收信息。
     
    图片来自Intelligentsia官网的寻豆日志
     
    它和公平贸易 Fair Trade 有什么区别呢?它俩都是精品咖啡常见的买豆子模式,最大的区别是:直接贸易的钱到咖啡农兜里,而公平贸易的钱到进口商兜里。直接贸易的主动权在烘豆商,他们见证了豆子的成长,并且能决定豆子怎么长;而公平贸易由美国的非营利组织 Fair Trade USA 认证,烘豆公司没有决定权。(感兴趣的话可以读文末参考资料#5)
     
    直接贸易一出来,咖啡同行们不高兴了,谁愿意自己的行业大地震???
     
    “你们这是扰乱市场秩序,很过分!”
     
    “你们这是打著慈善的名号赚钱,很过分!”
     
    “你们这是用花里胡哨的营销糊弄消费者,很过分!”
     
    但是消费者除了抱怨价格贵以外,并无大意见,甚至大部分人很高兴。毕竟,他们除了星巴克以外多了一个选择。
     
    Highline Hotel Coffeebar, New York
     
    呃,何止一个?Stumptown, Counter Culture 咖啡都开始用这个模式,一些小咖啡馆也接二连三地冒出来,都以咖啡豆的品质为卖点,划分越来越细。如今,国内一线城市的精品咖啡馆菜单上,除了传统的意式咖啡外,都有手冲的选择,上面标注了眼花缭乱的产地名字。但我有时候会想,这是不是过于讲究了?
     
    咖啡师,Intelligentsia 第二张牌
     
    在我爸妈那一辈人眼中,咖啡师就是服务员,给餐厅打工的。我一直觉得,咖啡师、厨师、餐厅服务员都不是零起点的工作,是需要艺术和智慧的。美国很多星巴克的工作人员都是兼职打工的大学生,他们的初衷确实是赚生活费,然而真正做得好的,都不把它当成“一份差事”。
     
    Coffee Truck, Highline Hotel, New York
     
    写这篇文章参考最多的一本书是 Magazine B.第十一期,我非常喜欢这本书的一个章节 Baristas' Belongings,咖啡师的包里有什么。说两位印象最深的。
     
    Jack Held 在芝加哥 Broadway 分店工作。他本科在旧金山学雕塑,研究生搬来芝加哥读书。背了只 Under Armour 双肩包,里面装了一罐花生酱,因为花生酱抹苹果和香蕉很好吃,而且可以补充蛋白质(典型美国大学生… peanut butter banana);里面还有一只印有 Intelligentsia logo 的马克杯,因为他不喜欢外带杯,而且拿著自家杯子在街上走很酷。包里还有两本佛教书,新的爱好。
     
    Jamie Lao在洛杉矶 Venice Coffeebar 工作。她在 UCLA 学语言学,背了只 Freitag 包。里面有两团毛线球,因为她那会儿在织毛衣;有一本教极客烧菜的书Cooking for Geeks,一个橙色钱包,钱包里面塞满了收据,和一张迪士尼乐园全年通行证。
     
    所有在 Intelligentsia 工作的咖啡师,都要经过严格训练,通过考试才能留下。所以在他们眼中,这家店就是一个咖啡大学。一个新咖啡师要学什么呢?杯测、萃取咖啡、打奶泡、了解咖啡产区知识。这套培训系统,确实为 Intelligentsia 带来了成效。2010年,洛杉矶 Venice 分店的 Michael Phillips 成为第一个赢得世界咖啡师大赛的美国人。他后来自己开了一家 Handsome Coffee Roasters 也非常受欢迎。
     
    话说回来,还是名字起得好。都叫知识分子咖啡了,能不重视咖啡教育吗?
     
    社群,Intelligentsia 第三张牌
     
    什么样的是好咖啡店?这就跟哪家饭店好吃、哪家酒吧好喝一样,几乎是一个聊天雷区。每当你说出一个名字,总有人跳出来反驳:“我觉得这家一般诶,xxx的咖啡不错!”
     
    Wicker Park Coffeebar, Chicago
     
    要我说,当你想喝咖啡的时候(独自工作或者和朋友约),脑袋里第一家蹦出来的店,就是好的咖啡店。网红咖啡馆也好、公司楼下的星巴克也罢,能让你喝得开心、呆得舒服的咖啡店,就是好咖啡店。网红咖啡店好在,它满足了拍照和社交的需求,咖啡好不好喝不重要;星巴克赢在方便;而如果好喝好看方便、而且能给人灵感,那便是极好了。
     
    Intelligentsia 的目标就是这个。它之所以二十多年来没迅速扩张,就是因为每一家店都得花很大功夫去融入周边的社区?;痪浠八?,每一家分店和周边环境的“摩擦力”极小。费了那么大劲找豆子、研究烘焙、装修店铺,都是为了给消费者一个有启发性的体验。也难怪它卖那么高价格,还受到大家喜爱(反面声音也有,说它太贵、太装、太精英主义)。有意思的是,一位消费者给美国亚马逊网站的“Black Cat”豆子写下了这样的评论:
     
    喝它的时候我创造力爆棚。而且不知为何
     
    我用 Macbook Pro 的时候感觉豆子更好喝
     
    喝了 Intelligentsia 当然不会变聪明,也不会变成知识分子,但是在喝那杯咖啡的时候,心情确实变好、灵感确实来了,就足够让人满足了。
     
    参考资料
     
    1|Magazine B.Issue No.11 Intelligentsia
     
    2|Intelligentsia Official Website: https://www.intelligentsiacoffee.com/
     
    3|Intelligentsia Coffee & Tea Wikipedia Page
     
    4|Sprudge Media Network: //sprudge.com/
     
    5|Is Direct Trade FairSprudge Media Network
     
    Nora Liu

 

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