连咖啡

连咖啡大量关店:是一场以退为进的如意算盘?

字号+ 作者:editer 来源:中国咖啡网:连咖啡 2019-03-04 22:27 我要评论

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  早春三月,乍暖还寒。连咖啡全国关店30%的消息一经发出,就碰到了市场中格外敏感的那根弦。
 
  其实,咖啡这个舶来品,从二十世纪初由法国传教士引入国内,在国人逐渐接受的过程中,也蕴藏着巨大的商机,去年行业便经历资本热逐。使得今年互联网咖啡的走向也格外引人注意,而作为外送咖啡的先行者,连咖啡此番关店到底是被迫调整还是主动行为?
 
  一、下行周期,重质不重势
 
  炒股圈常言:牛市看势,熊市重质。说的是在牛市里,选股的标准是看公司未来的增长趋势,有没有新的增长动能,而在熊市当中,标准则变成了看业绩是否扎实,安全边际是否足够高。
 
  同样,在企业经营中也存在相似的道理,上行周期,其重心在业务扩张,而在下行周期,则转移到提高经营效率,重盈利能力?;チ钅恳彩侨绱?,相比几年前的烧钱换市场份额,现在大家更看重的是精细化运营,能否持续造血的能力。
 
  在资本寒冬下,企业主动调整经营策略,降本增效,早调早受益。
 
  “2019年可能是十年以来最差的一年,但或许是未来十年最好的一年。”王兴的调侃一语成谶。据去年底网上爆料,美团点餐技术线组织架构大幅度调整,进行人事、组织去重,削弱酒旅业务的战略地位,苦练“基本功”。不只是美团、BAT、京东、滴滴等知名互联网公司均主动作出调整。
 
  相比主动调整,延迟反应的玩家则面临错失时机、资金链断裂风险,ofo无疑上了沉痛的一课。其自2016年开始向海外激进扩张,然而2018年11月后画风突变,创始人戴威甚至发布内部信表示公司压力巨大,要“1块钱要掰成3块钱花。”从不差钱到顶着巨大的现金流压力,究其原因在于激进扩张没有及时形成自我造血能力,在估值高峰时也未能及时调整策略,一再错过时机,酿成今日被动局面。
 
  前车之鉴,后事之师。市场遇冷下,连咖啡主动调整门店,则是降本增效之良策。
 
  据公开资料显示,连咖啡最近的一次融资发生在2018年3月,总额为1.58亿元。新一轮融资还未明晰下,持续一年的快速扩张到400家门店,不免让公司账上现金吃紧,影响扩张步伐。此番门店主动调整,可见公司更关注现金流,用好存粮过冬,建立正向现金流之迫切。
 
  另外,此次关店对其服务影响有限。原因在于线下咖啡间承载的是前置仓功能,不提供堂食服务也不承?;窨凸δ?,服务范围才是考量重点,而非网点数量。据内部人士透露,虽然连咖啡此次关店30%,但服务范围只损失了5%,主要集中在同商圈的重合店和部分郊区门店,市区和人流密集的核心地段不会受关店影响,也不会对客流产生负面影响。用更少的门店服务数量相当的人群,可见此次调整将能优化后端的履约模型,实现降本增效。
 
  二、数字化运营,降本增效的利器
 
  在以色列有个有趣的自然现象,约旦河上游的加利利湖物产丰富、风景宜人,而下游的死海正如它的名字一般死气沉沉、毫无生机。同样一片流域两端风景截然相反,究其原因在于加利利湖水有进有出,而死海的水只进不出。这个道理也同样适用在商业上。
 
  从传统餐饮连锁行业来看,关店是保持良性发展的常态化经营举措。
 
  据《2018新餐饮开店风险与市场机遇解读》的数据显示,2017年中国餐饮每月关店率为5.09%,每月开店率4.42%,关店率高于开店率,可见餐饮行业关店是一件十分稀松平常的事。
 
  而且,传统餐饮不具备数据化能力,难以准确快速掌握消费信息和经营状况,实现合理的门店选址和调整,导致关店率会比互联网化运营的连锁餐饮更高。相比之下,连咖啡去年以400%的速度扩张,今年调整30%线下网店,相比行业每年57.6%的新店存活率,还是更高一些的。
 
  之所以连咖啡门店能保持较高的存活率,在于其具备数字化运营的核心竞争力,即基于供需匹配数据,在开店关店的动态平衡中,主动调整线下网点布局,提升经营效率。
 
  门店动态化调整在传统餐饮连锁行业屡见不鲜。例如,在2015年,全球餐饮连锁麦当劳经历了最大的一次关店潮,全球关店总数达到700家。其中,在中国市场,虽然也关闭了80家,但到年底,门店总数反而增长了200家。因此,仅从关店角度来评价一家公司的发展有点不太走心。
 
  互联网基因与生俱来的连咖啡,则在门店动态化上更加直观和精准。其深耕咖啡外送多年,逐步打造线上线下一体化经营能力,如今依托消费订单数据,合理关闭低效网点,也会在供不应求区域继续新开门店,将实现成本收入的最优解。从媒体资料来看,2019年起,其将在华东地区开出50-60家形象店,进一步提升品牌曝光率??旯氐瓴⒋娴慕谧?,也意味着这是连咖啡数字化运营的常态。
 
  三、洗净铅华,回归商业本质
 
  路走得再远,也不能忘掉初心,正如电影《无问西东》里所说:爱你所爱,行你所行,听从你心,无问西东。商业亦然,在下行周期里,企业需要回归商业本质。
 
  连咖啡起初以微信公众号为入口,为星巴克、Costa等咖啡提供外送服务,切入咖啡市场,积累了初期种子用户。这种极强的线上运营能力,使其能够通过小程序矩阵和用户裂变,实现低成本获客,并激发用户活跃度。
 
  在获客方面,连咖啡基于微信生态在社交裂变玩法上可谓首屈一指。在连咖啡小程序推出之初,其通过3人拼团,即可5元低价购买一杯28元的热拿铁,在没有进行外部推广的情况下,上线仅仅3个小时,就有近10万人成功完成拼团,上线首日为公众号吸引近20万消费用户。此外,其通过“福袋”、“咖啡库”和赠送好友咖啡券的方式,在人际口碑裂变总低成本完成获客,推动了用户复购。
 
  此外,连咖啡深入洞察用户心理,脑洞大开的策划为用户提供游戏化的体验。其发现不少年轻人都有一个咖啡馆的梦,但线下开咖啡馆成本太高,于是在去年8月推出口袋咖啡馆,让这群人实现线上开咖啡馆。据官方数据,口袋咖啡馆上线首日,小程序的PV超过了420万,累计开出超过52万家线上咖啡馆。这一功能的上线,则完成了对流量的深度运营,有效提升了用户活跃度。
 
  另外,皓哥注意到,连咖啡在关店的同时还采取了提价策略,背后其实暗含两重战略考量:一来能筛选出优质用户,避免薅羊毛行为;二来也能产生足够的毛利支撑后端履约,进而提供更优质的服务,形成良性经营。
 
  连咖啡的服务号介绍中有这么一段描述:“你在哪儿,咖啡就在哪儿。连咖啡就是你的移动咖啡馆,这是一种全新的生活方式。”这种“全新的生活方式”不只有便捷,还需要有品质满足用户对咖啡质感要求的水涨船高。为此,其从去年下半年开始进行产品迭代,着力提升咖啡品质,本将在3月旺季再次进入密集的产品发布和品牌活动节奏,向精品道路迈进。
 
  正所谓一分钱一分货,走精品道路意味着在产品投入上要付更大代价,履约成本自然会更高,提价自然成为对冲成本的必然选择。而连咖啡在更高毛利的基础上,也能反过来投入更多资金进行产品迭代,形成良性经营。同时,和初期投入大量补贴用于激励用户拼团和复购不同,其也需要在现有用户中,通过提价筛选出愿意为优质服务和品质买单的用户,实现经营链上前后两端的良性互动。
 
  从连咖啡一系列主动调整来看,其正回归商业本质,更注重自我造血能力,形成积极正向的发展循环。
 
  咖啡陪你成立于2008年,以加盟合作的模式迅速成为韩国最大的咖啡连锁品牌,并在2012年进军中国市场,声称要在中国开5000家门店,而当时星巴克在华门店总数还不到3000家。然而,加盟合作(半加盟半自营)的模式决定了咖啡陪你门店数量越大,资金消耗就越大,更可怕的是快速扩张不但没有带来盈利,反而耗尽了现金流,把企业推向万丈深渊。爆出一系列负面后,2018年7月,咖啡陪你创始人不堪重负选择自杀,随后在华合资公司宣布破产。
 
  商业本质是赚钱而非烧钱,而流动性风险是企业快速扩张时面临的首要风险??Х扰隳阋恍那罂?,给资金链带来了巨大的压力,而供应商的釜底抽薪又成为了压倒骆驼的最后一根稻草。相比之下,连咖啡如今主动关闭低效门店,加强现金流管理,并在供需动态平衡中不断提升品质和服务等基本功,对?;婪队谖慈?,犹如在寒冬之下穿上御寒大衣。在官宣回归商业本质和一系列迅速业务调整下,连咖啡重归盈利之路也更值得期待。
 
  四、结语
 
  股神巴菲特说:“只有当潮水退去的时候,才知道是谁在裸泳。”只是潮水退去的速度常常超乎想象,只有未雨绸缪,主动提前做好准备,才不会被潮水赶着走。
 
  连咖啡“关店风波”其实在告诉我们,创业不是比谁走得快,而是比谁能走得远。
 
  作者:钱皓,符璇

END

 

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